Zo komt de Marketing Award tot stand

De Foodmagazine Marketing Award is de prijs voor de beste marketingprestatie van levensmiddelenfabrikanten. Aan de basis liggen drie onderzoeken, uitgevoerd in opdracht van Foodmagazine: Industributie, introducties en groei. Deze zijn aangevuld met een beoordeling door een topjury vanuit de retail. De teams van Olaf de Boer (Jumbo), Henk van Harn (AH) en Gerard van Dulmen (Superunie) tekenen voor de beoordeling.

>Voor 13 categorieën zijn op deze wijze per categorie, waar mogelijk, drie nominaties geselecteerd. In totaal levert dat 33 toppers op, die waardering hebben verdiend voor hun innovatie, groei of trademarketing. De jury wijst op onafhankelijke basis een winnaar aan per categorie. Voor dé Foodmagazine Marketing Award heeft de topjury de beste bedrijven voor hun marketingprestatie nog eens extra punten toegekend, wat leidde tot Johma als overallwinnaar.

Noem het de Johan Cruijff Schaal in marketing. Niet het winnen van prijzen als Industributie, Wheel of Retail of Merkengroei, maar het winnen van de overallcompetitie. De teams van Olaf de Boer (Jumbo), Henk van Harn (AH) en Gerard van Dulmen (Superunie) tekenen voor de beoordeling. Wie de lijst van dit jaar doorloopt, ziet wederom bedrijven die erg consequent zijn in hun strategie: ze weten waar ze willen winnen. Vorig jaar liet Unilever dat al blijken door een drieslag te slaan: winnen in drie categorieën en de overallprijs meepakken. Dit jaar pakt Johma de hoofdprijs.

Strategie

De winnende bedrijven op deze pagina’s hebben een duidelijke strategie en werken dat nauwgezet uit. Het helpt ook dat de bedrijven de markt nog steeds vaak benaderen als een groeimarkt: het winnen van marktaandeel in een verdringingsmarkt is niet voldoende. Daarmee lopen de belangen samen met die van supermarkten: groei en het liefst groei in waardesegmenten.

Een ander krachtig punt van deze winnaars zijn de merken. Die merken zijn A. erg sterk en B. ze weten mee te bewegen met de markt. Johma heeft het merk Johma opnieuw op de kaart gezet door consequent en strak te communiceren gekoppeld aan een uitgekiend palet aan introducties. Volgens de jury een verdiende winnaar. ‘Geweldig hoe Johma door 100 procent te kiezen voor kwaliteit niet alleen Johma merk groei bezorgt, maar de gehele assortimentsgroep.’

De jury: ‘De afgelopen 5 jaar heeft Johma ongelofelijke swung gebracht in een ingeslapen categorie. Het bedrijf blijft deze categorie voorzien van impulsen en groei. Geweldig hoe Johma door 100 procent te kiezen voor kwaliteit niet alleen het merk groei bezorgt, maar de gehele assortimentsgroep. Noem het een sterk staaltje herpositionering.’

Volgens de jury verdient Bavaria de prijs als beste biermarketeer 2020. De jury wijst op het het verleden en stelt: ‘Bavaria neemt als oerintroduceerder van 0.0% opnieuw initiatief met 0% IPA. Eeen product met goede receptuur, groots geladen in de markt. Heeft hierdoor de markt voor 0.0 IPA vergroot en meer toegankelijk gemaakt.’

Bavaria kwam overigens al eerder met een 0.0 wit op de markt en was daarmee één van de eerste brouwers die een nieuwe impuls gaven aan de 0.0-markt die begon in pils. Romke Swinkels, directeur Nederland, zei al eerder in Foodmagazine over de aanpak: ‘Ik vind het van belang dat wij in het bierschap altijd een passend bier kunnen aanbieden. Of het nou vanuit pils of craft is, wij kunnen het hele spectrum bedienen. Het bierschap is absoluut een feestje geworden. Ik kon altijd al honderduit praten over bier, nu doen ook anderen dat tegen mij. Dat is echt iets van de laatste vijf jaar. Het gesprek over bier is veel meer naar smaak toegegaan, niet alleen meer over merk. Een merk blijft belangrijk, want dat is een goede drager van kwaliteit. Maar het is ongelooflijk dat we nu praten over wát vind je lekker, wáarom vind je het lekker, de combinatie met eten erbij...’

Nestlé introduceerde in 2020 koffiemerk Starbucks in de supermarkt. De jury vindt met name dat succes een pijler onder het toekennen van de Marketing Award aan het bedrijf. ‘Met name Starbucks Nespresso Capsules heeft penetratie significant laten stijgen door consumenten vanuit OOH (Nespresso Online) naar retail te trekken’, aldus de jury. ‘Out-of-homemerk/-concept is nu ook succesvol in retail!’, voegt een jurylid eraan toe. ‘Het iconische merk is een grote meerwaarde in het koffieschap in retail,met name voor de (Nespresso) klant.’

Het marketingsucces van Nestlé komt ook omdat het bedrijf met het merk Starbucks een nieuwe doelgroep naar het koffieschap trekt. Nestlé daarover: ‘Die doelgroep bestaat over het algemeen uit jongere consumenten, die wat minder hun koffie vanuit traditie en routine drinken, maar meer vanuit verbinding, beloning en beleving.’

Als enige genomineerd. Dat maakt Unilever al bij voorbaat de winnaar in deze categorie. De jury komt tot dezelfde conclusie: ‘Sterk en dominant merk in de categorie zonder veel concurrentie’. Een verklaring: ‘Trademarketing blijft op eenzame hoogte bij Unilever’. Een jurylid voegt daaraan toe op merkniveau: ‘Unilever heeft met Calvé-merk weer het goede gevoel met de categorie terug gevonden en groei gevonden.’

Unilever timmert overigens behoorlijk aan de weg in deze categorie. Een opvallende introductie was Unox Puur Soep, vegetarisch of veganistisch; koelverse soepen, zonder toegevoegde smaakversterkers, kunstmatige kleurstoffen, conserveermiddelen en toegevoegde suikers. In eerste instantie exclusief verkrijgbaar bij de Superunie-leden. Fred van Beek van Unilever zelf zei al eerder tot op doelgroepniveau de marketing te verfijnen: ‘Een millenial kijkt bijvoorbeeld heel anders naar vers dan een senior, terwijl ze beide het meest besteden. Daarom komen we met innovaties die beide doelgroepen bedienen, zoals die koelverse soep. Helemaal in het straatje van die millenial, terwijl de senior juist beter geholpen is met verspakketten bij de groenteafdeling.’

‘Sterke merken, goede waarde creatie plannen en sterke promotieplannen’, zo omschrijft de jury de activtieiten van Procter & Gamble. Over Ariel Active: ‘Succesvolle introductie met opnieuw geur(verwijdering) als uitgangspunt. Mooie intro met substantiele groei voor merk Ariel.’

Procter & Gamble heeft er een heel duidelijke strategische visie op. Marketing kan niet zonder een juist productaanbod. Die stoelt weer op verbetering in prestatie maar ook in gemak. Voor Ariel betekende dat laatste het inzetten op Pods. ‘Als je kijkt hoeveel mensen nu hun vaatwasser gebruiken met de eenheidsdosering van één tablet, terwijl ze in de wasmachine nog heel vaak gewoon los vloeibaar of los poeder gebruiken, is er nog veel ruimte voor groei. Daarin zien we nog zo veel kansen.’

Toegegeven, niet iedere introductie is succesvol voor deze leverancier aldus de jury maar ‘Riedel neemt verantwoordelijkheid om vanuit analyse deze categorie te laten groeien met nieuwe producten. Bubbelfrisss wordt door een van de juryleden een slimme en knappe introductie vanuit sap naar frisdrank genoemd. Een ander jurylid: ‘Niet alleen met Bubbelfrisss, maar vooral met de categorie sappen goed bezig.’ Daarmee krijgt dit ondernemend bedrijf een compliment van de handel. Eerder dit jaar was Riedel al winnaar van de Industributie Trofee, de onderneming met de beste relatie met zijn verkooppartners de supermarkten. En de innovatiemachine gaat door met onlangs de introductie van Coolbest-ijs.

De jury spreekt over Eat Natural als een succesvolle nieuwkomer op de markt voor brood, ontbijtproducten en repen. ‘Heel mooie lijn producten binnen ontbijtgranen met goede voedingswaardes en eigentijdse smaken’, aldus een jurylid. ‘Een succesvolle introductie die deze categorie goed kan gebruiken’, noteert een tweede. Jurylid drie: ‘Er zijn in deze branche weinig echt nieuwe merken die slagen, Eat Natural wél.

Eat Natural zelf manoeuvreert met een duidelijke strategie. We hebben gekozen om groot te worden in verantwoorde voedingscategorieën en specifiek daar waar de categorie wel wat spanning kan gebruiken,’ meldde de onderneming Lemar al eerder. Specifiek over Eat Natural gaat om ambacht en kwaliteit: ‘In The Makery in Essex Uk worden met de hand nog de noten en zaden repen gerold.

PepsiCo is in staat om elk jaar met goede innovatie te komen, aldus de jury die erover spreekt als ‘erg knap. Het gaat dan om een ‘een structureel goed track record Doritos Roulette uit 2015 en Doritos Roulette Tabasco uit 2017. ‘Wederom een gaaf vernieuwend product dat uniek is in het chipsschap’, aldus een jurylid, die eraan toevoegt dat de ‘goede trademarketingafdeling’ een onmiskenbaar onderdeel van het concept is. Wie met Doritos Roulette Blue de ‘verkeerde’ taco pakt, krijgt niet alleen een hete smaak in zijn mond, maar ook kleurt zijn tong helemaal blauw. Het gaat om de reeks van introducties volgens een heldere lijn en vooral ook marketingwise goed weggezet. Pepsico zelf zei daarover al eerder: ‘Dat gaat vrij goed. De retail is daar enthousiast over. En iedere keer dat we die concepten introduceren doen ze het altijd weer net wat beter dan we verwacht hadden. De eerste variant ging al 3,4 keer harder dan we vooraf hadden ingeschat.’

‘Een professionele houding in de categorie. De samenwerking leidt tot groei.’ En: ‘De afdeling trade marketing sluit naadloos aan bij de uitgangspunten.’ Wie dieper duikt in de marketing van deze zuivelcooperatie ziet een keur aan initiatieven, soms op de as voordeel, soms op de as gezondheid, dan weer op duurzaamheid of een combinatie van deze elementen. Foodmagazine schreef bijvoorbeeld over de introductie van een range gemaksproducten rondom het ontbijt onder het motto ‘Altijd tijd voor Campina ontbijt!’. Steeds meer consumenten beginnen de dag met zuivel, al dan niet gecombineerd met fruit of ontbijtgranen. Het ochtendmoment geeft daarmee kansen voor groei, naast het toenemende, culinaire gebruik van yoghurt, zoals Griekse stijl, stelt de zuivelaanbieder. Het is ook wel een verantwoordelijkheid: na een omzetstijging van 5 procent stond het merk dit jaar weer op de 3e plaats in de Merken Top 100.

‘Axe blijft inspireren met opvallende intro’s in dit segment. Mooie, eigentijdse line extension met hele goede resultaten in waarde voor de categorie. Blijvend aan de top qua trademarketing’, dat is in het kort het oordeel van de jury. Unilever is ook inderdaad erg actief als het gaat om marketing en zeker ook in deze productgroep drogmetica en non-food, waar Unilever zeker ook met Wheel-winnaar Axe aan de weg timmert. Unilever introduceerde er Axe Chill samen met een relaunch van het assortiment. De handel pakte dat snel op. ‘De retail stond eigenlijk direct achter deze innovatie. Er was van begin af aan al veel vertrouwen in deze aanpak. Enerzijds omdat de relaunch echt over een vernieuwd product ging – en dus niet alleen een verpakkingswijziging, anderzijds omdat de innovatierange Ice Chill daar sterk op aansloot. Ice Chill brengt je ‘verkoeling’ en tegelijk zorgt het gebruik van deze bodyspray ervoor dat onze jonge mannen zich ‘cool’ voelen. We konden hier natuurlijk op het gebied van shoppermarketing en pr alle kanten mee op: de naam leent zich daar uitermate voor en dat zag de retail ook. Deze introducties zijn direct naar de 80 tot 90 procent nationale distributie gegaan.’

‘Campina investeert succesvol in groei van zjn merken en de categorie’, oordeelt de jury, die ook vindt dat het bedrijf het merk ‘met nieuwe impulsen blijft ontwikkelen, zoals PlanetProof.’ Eén jurylid vat het heel simpel samen in één begrip: ‘De zuivelprofs!’

Ook in kaas dus vele initiatieven. Zo heeft FrieslandCampina de Milner Voordeelpakkenlijn een relaunch gegeven. De nieuwe 300-gramsverpakkingen zijn afgestemd op huishoudens waar veel kaas wordt gebruikt.

Het ‘On the way to PlanetProof’ biedt volgens het zuivelconcern het meest integrale en duurzame keurmerk binnen kaas en is doorgevoerd bij Milner Vers en bij diverse huismerken van Nederlandse retailers, waaronder Plus, Dirk en Hoogvliet. Daarnaast stromen in 2020 de eerste volledig recyclebare en hersluitbare kaasverpakkingen met minder plastic de winkels in binnen de supermarkten.

Hak zet goede stappen in (marketing van) duurzaamheid, o.a. Nutri-Score, PlanetProof, Groene Keuken, aldus de jury. Daarbij werd ook de Wheel voor Hak 0.0 meegenomen: ‘Goede introductie in het verlengde van noodzakelijke zout-/suiker-/vetreductie. Een mooie introductie om zout en suikers terug te dringen in de categorie groenteconserven’. Daarbij bewandelt Hak overigens niet de gemakkelijkste weg. Hak wil verduurzamen en dat betekent ook meer geld naar boeren. ‘Als je je als merk kunt onderscheiden, dan moet je die duurzaamheid ook kunnen verwaarden, tot uitdrukking brengen in een hogere verkoopprijs. Gelukkig wordt door onze investeringen dat potje geen dubbeltjes duurder voor de retailer, je spreekt eerder over centen. Dat scheelt in ieder geval in de discussie’, zei directeur Timo Hoogeboom daarover eerder in dit blad. Over de kansen: ‘We spreken over een doelgroep die na corona nog meer denkt aan zijn immuniteitssysteem, die denkt ‘Ik moet meer groenten en peulvruchten eten’, die ook vraagt ‘Maar door wie wordt het geteeld, waar komt het vandaan? En op welke manier wordt het geteeld?’ Wij geloven echt dat de toekomst ligt in duurzame, lokaal geteelde plantaardige voeding.’